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一篇原本只是企業(yè)用來市場教育的軟文，竟然演變成整個行業(yè)的“暴動”，可見“軟文”的威力之大�！�
剖開軟文的神話和浮躁，站在整合營銷的角度再看軟文，我們發(fā)現(xiàn)，軟文和古代兵法“虛則實之 實則虛之”的精神是暗合的，軟文對國內(nèi)市場營銷也具有很重要的借鑒作用�！�
首先我們看軟文的分類，我們把廣義的軟文分為兩大類：其中一類80年代初開始流行，就是當時盛行全國的“報告文學”——當一批能人在改革開放期間富裕創(chuàng)業(yè)成功、為國家爭得榮譽或在科技顛峰立下功勛以后，報告文學熱樹碑立傳式文章象腦白金廣告一樣席卷全國，誕
生了諸如《十月》、《當代》等權威雜志。也使我們知道了傻子瓜子、歌德巴赫猜想、中國女排；陳景潤、張海迪、馬勝利等，在那個還不懂得炒作的年代，這樣的“軟性文章”一時風靡。直到今天，在現(xiàn)代市場管理營銷上，眾多企業(yè)家還是比較喜歡這樣的方式——一般結構是訴說創(chuàng)業(yè)過程和企業(yè)成長經(jīng)歷，以史詩般想象訴說英雄豪氣。主要作用是樹立企業(yè)品牌和知名度，體現(xiàn)企業(yè)家人格魅力，吸納高級人才。按照營銷學的觀點，我們把此類軟文稱為“傳記式軟文”，最好的媒體是《人民日報》和各地黨報，還有各類管理營銷的首頁文章�！� 軟文的第二類就是我們常見的“營銷式軟文”——一切以銷售為中心，以科普、新聞、流行等各種話題為起點，建立信息通道，帶出產(chǎn)品賣點和功能。著名的例子就是保健品行業(yè)的“腦白金”。由于軟文往往不直接提及銷售，而是以“溫水煮青蛙”的方式使顧客深陷，帶有很強而隱藏的導向作用，所以也被很多管理專家所詬病。主要原因就是往往在引導時制造虛假概念，帶有誤導和欺騙性質(zhì)，以“詭兵”之計擾亂市場。
第二類軟文我們說以保健品行業(yè)的“腦白金”為代表，后來一學習類產(chǎn)品“好記星”再次憑借軟文熱銷神州，而操作“好記星”的人馬竟然全部來自保健品行業(yè)，加上“腦白金”對軟文事業(yè)突出的貢獻，所以在業(yè)界一直有軟文是保健品的發(fā)明的說法�！�
軟文的主要精髓在于“潛藏式市場教育”，也就是“樹立或制造概念”——前提是概念符合常識，包含“放大需求”和“鎖定需求”兩種方式。放大需求就是把潛在需求變成行動，廣泛應用于保健品市場,也就是把潛在需求擴大化.“補鈣”、“補血”、“提高記憶力”、“洗血”、“洗腸”、“洗肺”、“排毒”都是如此，主要訴求策略包含“恐嚇式”、“情感式”和最簡單的“說理式”；而“鎖定需求”實際上就是產(chǎn)品的定位細化——比如“感冒時用嚴迪”。
軟文不僅僅在保健品行業(yè)有所應用，在房地產(chǎn)行業(yè)、汽車行業(yè)、通訊行業(yè)應用非常廣泛，就是根據(jù)你的需求開展攻略。當然，很多案例都是把“放大需求”和“鎖定需求”結合運用的�！�
而最近發(fā)生的“金龍魚”軟文事件很大程度表明了企業(yè)對軟文的關注，作為一家具有君子風度的企業(yè)“嘉里糧油”一直為業(yè)界推崇和尊敬，軟文也僅僅是開展營養(yǎng)學的教育，并沒有惡意的攻擊和虛假宣傳的成分。而對方以“某協(xié)會”的名義發(fā)起的攻擊才是真正高超的軟文，其攻擊性不言而喻，這樣的“以軟制軟”不免有些卑鄙。而擁有雄厚資金和高層政府關系的嘉里在事件中出奇的平靜，還是象一個君子相信“真相”的來臨——被禁播的廣告也從來沒有攻擊過誰，只是以著名節(jié)目主持人告訴大家“健康的真相”，因為相信1:1:1傳達的是一種正確概念，如果連基本的概念傳達都要受到限制，那營銷就沒有存在的必要了�！�
金龍魚事件之后，軟文的規(guī)范勢在必行，表示后軟文時代的來臨�！�
齊淵博，企業(yè)顧問專家，專業(yè)提供產(chǎn)品上市和企業(yè)培訓服務。培訓服務熱線：13030303203，13120316709，電子郵件: aaaguanyin@163.com